אם תשאלו את מומחי השיווק הטובים בעולם - מהי דרך השיווק הטובה והאמינה ביותר להגיע לקהל הלקוחות, רובם יגידו - המלצה מפה לאוזן. אך בעולם עתיר בידע, קשה לזכור המלצה.
חברות גדולות משקיעות הון במציאה והבנת זהות המשתמשים דרך מחקרי שוק, סקרים, ראיונות ותצפיות אנליסטיות.
אבל לעסקים קטנים ובינוניים אין תמיד את היכולת הכלכלית להשקיע זמן או כסף. אז מה עושים?
איך אנחנו פונים/מזמנים/מוצאים את הלקוחות החדשים שלנו?
במאמר הקודם דיברנו על מדוע כדאי להתחיל עם הלקוחות הקיימים שלנו, המאמצים הראשונים, לפני שאנחנו משקיעים זמן וכסף במציאת הקהל החדש.
במאמר זה נתמקד באפשרות נוספת למציאת הקהל שלנו - פיתוח נישה ייחודית.
למכור קרח לאסקימוסים
לרוב נחשוב שהסיבה שהמוצר/והשרות שלנו לא נמכר היא כי הוא פשוט לא משהו.
אך האמת היא שזה סיכוי של 50% - 50% . לפעמים זו אכן הסיבה אך חצי מהפעמים זה כי לא הבנו מי הקהל שיקבל הכי הרבה תועלת וערך מהמוצר/השירות הזה ופנינו לקהל הלא נכון.
הבנת הקהל תעזור לנו לעשות התאמות בין המוצרים והשירותים ללקוחות שלנו, לתת את השירות הנכון ולחזק את הביטחון שלנו בדרך העסקית העצמאית.
אסטרטגיית האוקיינוס הכחול
"לחיים יש אתגרים ותלאות. אבל אנו מאמינים שזה לא מעבר ליכולת של אנשים לעצב את עתידם. העולם שאנו שואפים לעזור לו להתקדם אינו עולם המוגדר על ידי תחרות, כאשר הרווח של אדם אחד בא על חשבון אחרים. תחרות קיימת, וכך גם תרחישים מנצחים-מפסידים, אך הם אינם מה שמצית את דמיוננו, וגם לא מה שאנו מאמינים שעולמנו זקוק לו יותר"(Chan Kim and Renée Mauborgne)
ההבדל בין זירה לסביבה
צ'אן קים ורנה מאובורגנה (Chan Kim and Renée Mauborgne) הם פרופסורים לאסטרטגיה אשר נחשבים להוגי הניהול מספר 1 בעולם. כבר לפני כ 30 שנה (עם כניסת התעשייה היפנית לאמריקה), הם הבינו שתחרות עקובה מדם על אותו שוק אולי מביאה תועלת כלכלית למנצחים, אך לא לעולם ולא לאורך זמן.
הם חילקו את השוק לשני ״אוקיינוסים״.
האוקיינוס האדום - מתייחס לזירת העסקים שנמצאים בנישה תחרותית מאוד.
האוקינוס הכחול - מתייחס לסביבת עסקים שנמצאים בנישה ייחודית להם.
במקום להילחם באוקיינוס אדום על כל מתחריו הענקיים, אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מציעה לפתוח נישת שוק חדשה שבה התחרות קטונה או אינה רלוונטית.
חלקכם בטח יופתע, מדוע ללכת על קהל נישה כשיש כל כך הרבה א.נשים שצריכים את המוצר שלך?
כי בעולם רווי במוצרים ושירותים, עם עשרות ומאות סוגים של אותו מוצר ושירות ו 0% יכולת לתשומת לב מצד הצרכנים. צריך הרבה מאד כסף והשקעה כדי שימצאו אותך.
סיפור אישי...
לפני מספר שנים, התייעצתי עם יועץ אסטרטגי בנוגע לבחירה שלי להתמקד במיתוג בעסקים שרוצים להטיב. היועץ הסביר שזה צעד לא נכון, ״זו נישה קטנה וחינוך השוק יהיה ארוך וקשה, כדאי לך לפנות לשוק האירופי כי שם יש יותר מודעות״. הגיונית יכולתי להבין מה הוא אומר, אך במקרה שלי, זה היה חזק ממני, הרגשתי שאני לא יכולה לעשות משהו אחר. הבנתי שאולי לא אגיע לקהל גדול אבל בטוח יש את אלו שכן רוצים להטיב. במקרה זה, אסטרטגיית האוקיינוס הכחול הגיעה לעזרה. למזלי, כך גיליתי בהמשך, אני לא הייתי היחידה. המודעות גדלה יותר מהר ממה שדמיינתי.
בגישת המותג המיטיב, כמעט כל עסק יכול למצוא נישה שהיא אוקיינוס כחול. משום שיש עוד המון אפשרויות והזדמנויות להטיב. רק חשוב לזכור שזו אסטרטגיה שדורשת פיתוח חזון ברור ממוקד עם מטרות שהן מעבר לשורת הרווח.
היתרונות:
מציאת נישה שהיא גם מיטיבה וגם עם תחרות נמוכה - יותר בריא לעסק ולעולם.
חידוד הבידול ומיצוב העסק כעסק מיטיב (גם וגם)
אסטרטגיה שמוכיחה את עצמה כבר 30 + שנים
לדוגמא: בית פיתוח תוכנה למיזמים חברתיים וסביבתיים, המכשיר א.נשים עם מוגבלויות לעבודה בתחום.
החסרונות:
הפרמטרים משתנים מעסק לעסק ולא כל עסק יכול לפעמים לעשות את השינוי מיידי.
האימפקט של אסטרטגיה מיטיבה הוא לטווח הרחוק.
השקעה בשווקים חדשים דורשת לימוד מקדים של השוק והנישה החדשה.
אין לעשות זאת כאקט שיווקי ולמטרת רווח בלבד - זה נקרא גרין ווש
איך להתחיל?
בחלק א׳ של המאמר, דיברנו על מחקר ״מה לקוח רוצה?״
השלב השני הוא לבנות את ״מה אתם רוצים?״ דרך הבנת החזון, המטרות והערכים. כדי לבדוק עם איזה לקוחות אתם תרצו לעבוד שתפו את החזון עם הלקוחות.
שאלות עזר:
-אילו ערכים חשובים לי אצל לקוחות?
(למשל, אם את.ה יועץ.ת עסקי.ת מעשי, ונגיד חלק מהערכים שאתה walk the talk בהם, הם שינוי, התמדה וריכוז, תבחר.י לפנות לקהל שיש לו ערכים דומים).
- באיזה אופן אני אוהב לעבוד?
(למשל, אם החופש היצירתי חשוב לך, לא תרצה.י לעבוד עם לקוחות שיעשו לך מיקרו מנג'מנט).
- במה אני הכי טוב.ה? מה מרגש אותי לעשות?
(יכול להיות שאת.ה יכול.ה לתת 10 שירותים שונים, אבל רק 1 מהם מרגש אותך בפועל...)
- למי השרות שלי הכי עוזר?
(יכול להיות שארגונים גדולים משלמים יותר, אבל המוצר שלך יתן מענה טוב יותר לצרכי עסקים קטנים, ובכך עם פוטנציאל הכנסה טובה יותר). - עם מי אני רוצה לעבוד? (יכול להיות שאת.ה עובד.ת עם קהל צעיר, אבל את.ה רוצה בכלל לעבוד עם הגיל השלישי).
- למי יש צורך שלא מקבל מענה?
(אם היית גיבור.ת על, את מי היית מציל ראשון? האקלים, בעלי החיים, שבטים עתיקים באפריקה?, אולי המוצר שלך יכול להתאים ספציפית לקהל שמתחבר לאותה המטרה)
סגירת המודל העסקי אחרי שסיימנו עם החיפוש הפנימי, נשאר לעשות מחקר קטן כדי לוודא שהחזון אכן הולם את הצורך בשוק חדש. שאלות שכדאי לשאול: - מי יכול לשלם לי (כמו שצריך) על המוצר/שירות שלי?
- האם התשלום שאני מבקש תואם את הרמה הסוציו - אקונומית של הקהל? לאחר מכן, אפשר להדק לרזולוציות קטנות יותר. למשל:
לבקר בקרב המקומות שהקהל מסתובב בו
לבדוק מהם הקשיים והדילמות שעולים בקהל היעד הזה, למשל בקבוצות פייסבוק.
לבדוק את המאפיינים הדמוגרפים של קהל היעד הזה בעקבות צפייה בפרופיל באנליטיקות של פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין.
אם מדובר שקהל שאינו לוקאלי, חשוב לטוס ולחוש את השוק על אמת.
ובהמשך לפוסט הקודם, להזמין ראיונות עם לקוחות העבר ולבדוק איתם מה עבד/מה לא ומה נקודת הייחוד של, תועלתית וערכית (unique value proposition)
אגב,
אם תרצו לבנות את פרופילי הקהל שלכם יחד איתי, לזקק את החזון, המטרות והערכים ולבנות אסטרטגיה למותג שלכם.ן, מוזמנים לקרוא על הקורס "מלוגו למותג" שיפתח בנובמבר 2021.
באהבה,
הדס