מכאוס לאחריות: הקשר המפתיע בין מרינה אברמוביץ', ארנולד שוורצנגר ויעדי הפיתוח בר קיימא הבינלאומיים (ואיך זה קשור למותג שלכם?)

לפעמים, התובנות העסקיות והחברתיות הכי עמוקות שלנו מגיעות מחיבור של נקודות שנראות, במבט ראשון, חסרות כל קשר.

השבוע סוף סוף התפניתי לקרוא שלושה מאמרים שונים לחלוטין שנתקלתי בהם לאחרונה ושמרתי את הקישורים לרגע מתאים. הראשון עסק במיצג אמנות פסיכולוגי משנות ה-70, השני בכתבה על האפליקציה החדשה של ארנולד שוורצנגר, והשלישי הוא כלי דיגיטלי של ה SDG, יעדי הפיתוח בר קיימא של האו״ם.

על פניו? סלט. אבל ככל שהתעמקתי בהם, הבנתי את ההקשר לדרך שבה אנחנו בוחרים לבנות את העסקים שלנו. המאמר הזה מתחיל בסכנה שבאפס-אחריות, עובר דרך מודל עסקי - מיטיב ומסתיים באימפקט גלובלי.

בואו נצלול פנימה.

מרינה אברמוביץ

אפס גבולות, אפס אחריות: הסכנה שבפאסיביות

בשנת 1974, אמנית המיצג מרינה אברמוביץ' ערכה ניסוי פסיכולוגי-חברתי מטלטל שזכה לשם Rhythm 0. היא עמדה בגלריה ללא תזוזה במשך 6 שעות. על שולחן לידה הונחו 72 חפצים – חלקם נעימים (נוצה, פרח, דבש) וחלקם מסוכנים (סכין, שוט ואפילו אקדח טעון בכדור אחד). ההוראה לקהל הייתה פשוטה להחריד: "אני האובייקט, אתם יכולים לעשות בי כרצונכם, ואני לוקחת על כך את כל האחריות".

מה שקרה שם אכן היה מחריד. בשעות הראשונות הקהל היה עדין, אבל ככל שהזמן עבר והאנשים הבינו שאין שום השלכות למעשים שלהם, טבע האדם התחיל להראות את הצדדים האפלים שלו. קרעו לה את הבגדים, חתכו אותה, ובשלב מסוים מישהו אפילו כיוון את האקדח הטעון לראשה (ומישהו שהיה שם עצר את זה)

הניסוי הזה הוא תזכורת כואבת למה שקורה במערכות שבהן יש "אפס אחריות" והיעדר גבולות. כשאנחנו, כחברה או כעסקים, בוחרים בפאסיביות או כשנותנים לשוק הפרוץ לנהל את עצמו ללא מסגרת ערכית – התוצאה לרוב תהיה ניצול והרס (של הסביבה, של עובדים, או של צרכנים). 

איך זה קשור למותגים מיטיבים?

כדי לייצר טוב, אנחנו חייבים לבנות עבורו מסגרת.

לבנות מסגרת של הצלחה: המודל של ארנולד שוורצנגר

וכאן אנחנו עוברים בדיוק לצד השני של הסקאלה – ללקיחת אחריות ובניית מסגרת מיטיבה.

קראתי כתבה בגיקטיים על The Pump, אפליקציית הכושר של לא אחר מאשר ארנולד שוורצנגר. תעשיית הכושר (וכלכלת המינויים בכלל) בנויה פעמים רבות על מודל עסקי פשוט: הם בונים על זה שתשלמו מנוי שנתי, מתוך הבנה שגם אם תתייאשו אחרי חודש ותפסיקו להגיע - הם מרוויחים. 

שוורצנגר החליט להפוך את המודל למודל השפעה מיטיב: משתמשים משלמים מראש סכום לא מבוטל של 150 דולר לשנה, אבל – וזה אבל גדול – אם הם מתמידים באמת ומסיימים את תוכניות האימון, הם מקבלים כמעט את כל הכסף שלהם חזרה (100 דולר). הוא למעשה עוזר להם להצליח.

איך זה קשור למותגים מיטיבים?

הוא בנה מודל עסקי שבו ההצלחה של הלקוח (בריאות, התמדה, רווחה) היא גם ההצלחה של המותג. קוראים לזה אחריותיות (Accountability) אחד לא צריך לבוא על חשבון השני!! 

לעשות סקייל לטוב: לאן אנחנו מכוונים את העשייה שלנו?

אז הבנו שפאסיביות ללא גבולות מובילה לכאוס (אברמוביץ'), והבנו שכדי לעשות טוב צריך לבנות מנגנונים שמעודדים התנהגות חיובית ולקיחת אחריות (שוורצנגר). אבל איך אנחנו יודעים אילו פעולות באמת עושות אימפקט חיובי ברמה המערכתית?

כאן נכנס לתמונה החיבור: יוזמה מקומית בשם  Which SDG  כלי אנליטיקה פשוט ומרתק שיעזור לכם לבחון את הפעילות העסקית שלכם אל מול יעדי האו"ם ולבדוק לאיזה מתוך 17 יעדי הפיתוח המקיים של האו"ם עם פוטנציאל להטמיע בתוך העסק שלכם. 

ה-SDGs או יעדי הפיתוח בר קיימא, הם למעשה  סוג של "מגדלור" עבור אלו הרוצים להיות עסק מיטיב. הם נותנים לנו את המסגרת והשפה המשותפת כדי לוודא שהמאמצים שלנו לא נשארים רק ברמה המקומית או השיווקית, אלא באמת מאפשרים לראות כיצד כל עסק יכול לתרום לפתרון האתגרים הגדולים של האנושות – מעוני ואי-שוויון, דרך חינוך ועד משבר האקלים. 

אמנם ה SDGs הם יעדים שנוצרו עבור מדינות, אך עצם החשיפה אליהם וחיבורם לערכי העסק הוא צעד ראשון בשינוי ענק. 

השורה התחתונה: הבחירה בידיים שלנו

אנחנו חיים בעידן שבו אי אפשר יותר להיות רק צופים מהצד. אנחנו לא יכולים לעמוד דוממים כמו במיצג של מרינה אברמוביץ' ולקוות שהכל יהיה בסדר.

כדי להיות באמת מותג מיטיב, אנחנו צריכים להיות אקטיביים: לייצר מודלים עסקיים שמיטיבים עם הלקוחות והסביבה ולכוון את העשייה שלנו למטרות גדולות שמשנות את העולם.

הנה האתגר שלי אליכם, והוא דורש בדיוק 5 דקות מזמנכם:

כנסו עכשיו לפלטפורמת Which SDG. תכניסו את תחומי העשייה שלכם ותראו מה קורה.

• אולי תופתעו לטובה: תגלו שהעסק שלכם כבר היום הרבה יותר מיטיב ממה שחשבתם, ומקדם יעדים חברתיים או סביבתיים באופן טבעי. אולי כל מה שחסר זה רק שינוי קטן, או להציף את זה החוצה ולהפוך את העשייה הזו למודעת.

• ואולי תגלו פוטנציאל לא ממומש: יכול להיות שתראו שהמודל הנוכחי שלכם לא מתחבר ישירות ליעדים, אבל שהכלי עצמו יעורר בכם השראה. תשאלו את עצמכם: "איך אני יכול לעשות התאמה קלה במודל שלי כדי שכן נייצר פה אימפקט?" או "איך אני יכול להיות קצת יותר שוורצנגר וקצת פחות פאסיבי כמו הקהל של אברמוביץ׳?".

קחו את זה כנקודה למחשבה. 

מוזמנים לכתוב ולשתף אותי מה גיליתם על העסק שלכם!