מעל עשור עבדתי עם חברות ואירגונים למטרות רווח, שם לא היה כל כך מקום להביא את האני האישי של בעל העסק כי לרוב, המטרה היתה קידום המוצר - הסיבה שלשמה הוקמה החברה.
כשהתחלתי לעבוד עם א.נשים על המותג האישי שלהם פתאם התחלתי לשים לב לתגובות שלהם לשמע המילה ״מיתוג״ או ״תהליך מיתוג״. אני הייתי שואלת, כותבת וחוקרת בהתרגשות כשמהצד השני ראיתי התכווצות, התנגדות, רתיעה ואפילו ייאוש עם כל צעד שהעמקנו.
אז הבנתי כמה הפער בין מיתוג מוצר או שירות לבין מיתוג אדם הוא שמיים וארץ.
איור: עירית יבלון
כשניגשים לתהליך מיתוג של א.נשים שהם בעלים של עסק אחד חוקי המיתוג משתנים, כי מדובר בעסק שהוקם מתוך תשוקה ורצון אישיים, עסק שמעבר לשורת הרווח, הוא חלק מהחיים של בעל העסק. והנה הוא מצליח ויש עוד הזמנות ועוד מיילים והנה העסק גדל ואיתו גם הדרישה להתרחב ו...פה נכנס אתגר מספר אחד והוא:
כשזה (IT) - נהפך לאישי.
מדוע זה קורה?
בניגוד לקידום המוצר שבו מאנישים את המוצר וקל יותר להמציא את המסרים והערכים, מותג אישי שם אותך ואת האישיות שלך בפרונט. לכן תהליך מיתוג אישי דורש בראש ובראשונה סבלנות, אומץ, אמונה עצמית, והתמקדות. הוא ידרוש ממך לדבר את הערכים שלך בצורה בילתי אמצעית ועוד יותר לשאוף לעמוד בחיי היום יום מאחורי אותם ערכים. לעיתים קרובות אף ידרוש ממך להשיל את הדמות הקודמת ולהסכים לקבל את החדש האותנטי - שלרוב רק מתגבש לו בתהליך המיתוג ושאת התוצרים שלו נראה בהמשך.
הנה 5 ה- חסמים הפופולרים ביותר:
חשיבה לטווח רחוק
כמו תהליך הכנת יין. תהליך בניית מותג דורש עשייה מרובה עכשיו למשהו שימכר בעתיד.
התהליך דורש בעצם מכם, היזמים ובעלות העסקים, להשקיע עכשיו בלדמיין כמה שנים קדימה את העסק.
בישראל, מדינה פוסט טראומטית וחסרת סבלנות, החשיבה שלנו לרוב מאופיינת ב: ״נאכל ונשתה כי מחר נמות״. למי יש זמן לתכנן קדימה שאי אפשר לדעת מה יקרה מחר?
פתרון מוצע: תראו את זה כך -- אם כבר יש לכם עסק וגם ככה אתם לא מתכננים לסגור אותו, מיתוג יאריך את חיי המדף של המוצר או השרות שלכם כי הוא יעזור לכם להבין את הערך והזהות העסקית שלכם.ן - זהות יוצרת ביטחון ביטחון יוצר נוכחות - נוכחות יוצרת תשוקה - תשוקה יוצרת פרנסה.
השקעה כלכלית ללא תוצאה מהירה
בהמשך לאתגר החשיבה לטווח רחוק, אתגר נוסף הוא ההבנה שמדובר גם בהשקעה כלכלית.
בתקופות של שינוי , ההססנות להשקיע במשהו עתידי גוברת. תהליך המיתוג הוא לא זול ולוקח בערך חצי שנה/שנה לקלוט מה העסק עובר ולהפנים את הרוח החדשה.
בדרך כלל, רק אחרי שהאתר בנוי מתחילות לרדת התובנות ונכנסת ההתרגשות מהתהליך שעברת.
מכירים את המונח ROI? זה מונח שמשתמשים בו כדי לבדוק את העלות האפקטיביות של ההשקעה.
פירושו - return on investment זאת אומרת, שהמילה שקודם יש השקעה ואח״כ יהיה ההחזר שלה.
אם מיתוג לא היה מחזיר את ההשקעה - לא היו משרדי פרסום בעולם.
כשהעסק שלכם ברור ונהיר, ארוז וממותג:
קל יותר להסביר (לעצמכם קודם כל) מי אתם ומה אתם עושים?
קל יותר ליצור אינטראקציות חיוביות עם הקהל
קל יותר למשוך אליך שותפים ושיתופי פעולה אסטרטגיים ומניבים יותר.
קל יותר לעבור לשלב הגרפי ושאר התוצרים - זהות אחידה.
בונה נאמנות.
פחד מנוכחות
יכולה לכתוב ספר שלם על הפחד מנוכחות או יותר נכון, האומץ שבחשיפה.
יש שלב בתהליך המיתוג כשהיזמת או בעל העסק מבינים שהם הפנים של המותג, עולה בעינהם מבט של ייאוש גדול, כאילו קבלת המרה השחורה, העול שצריך לשאת, המחיר שצריך לשלם - מחיר החשיפה.
״אני שונא/ת להצטלם״ זה הרבה פעמים משפט שאני מקבלת.
פה אני נכנסת לתמונה ומבקשת מכם לסמוך עלי. (חלק מתרגיל בנוכחות)
נכון, מתישהו תצטרכו לשווק ולצאת החוצה. אך בשלב שאנו מתחילים את התהליך שלנו, שלב החשיפה הוא עדיין רחוק והכל נבנה בהתאם לזמן ולמקום שאתם נמצאים בו. וגם - נא להירגע, אתם לא חייבים עכשיו לרוץ במרתון הרשתות החברתיות, קחו את הזמן לדייק את היכולות המקצועיות שלכם ולאט תגלו את הדרך הכי אותנטית לכם.ן.
פתרון מוצע: כנסו לתהליך, כל מה שאתם רוצים נמצא בצד השני של הפחד.
״מניע ההישג תוקף את כולנו גם בנושאי מיתוג. לעיתים זה הפחד מכשלון ולעיתים הפחד מהצלחה. גם אם אנחנו יודעים את התשובה, השכל יחפש דרכי מילוט.״
הבטחת מותג - פחד מכשלון
לפרפקציוניסטים שבינכם, לפחד הזה תתחברו :-)
פחד מכשלון הוא מצב רגשי טבעי, שברמה זו אחרת קורה כשאנחנו מרגישים ש״זה״ לא טוב מספיק.
הבעיה גדלה שה ״זה״ נהפך לאישי - אני לא הייתי מספיק טובה. משם המנעד גדל עד לרמה שזה פוגע בחיים (יש לזה אפילו הגדרה ״אתלופוביה״)
שינוי סטטוס, חשיפה, אוטנטיות ואי ודאות לגבי תוצאות התהליך בעתיד יכולים להעלות הרבה אתגרים ומצבים רגשיים. לא פעם ליוויתי תהליכים במשך חודשים וברגעים לקראת הסוף, פתאם בעלי העסק חוטפים רגלים קרות, רוצים לחזור להגדרה הישנה, נתקעים בתהליך ומתקבעים על משהו שכבר אינו משרת אותם. למשל: התפסות על הצלחה בעבר למרות שבפועל המיקום, הסטטוס, שינויי החיים או קהל יעד השתנו.
אני בעצמי חוויתי את זה במעבר בין עיצוב בפועל לייעוץ ופיתוח אסטרטגיה.
אני בטוחה שאני כתובה ״הדס כפרה״ אצל אלפי א.נשים שאפילו לא יודעים את שם המשפחה שלי. המוניטין שלי מגיע משנים של פרוייקטים עם דגש על ויזואליה.
כשהחלטתי ללכת בדרכי החדשה, גיליתי ש:
קהלי היעד שלי השתנו.
התמחור השתנה
מבנה התוכן והויזואל השתנה.
הרגשתי שהממתגת איבדה את הזהות שלה, ומי אני בלי הזהות שנשאתי בגאווה 12 שניםי?
אין מה לעשות כל שינוי ישקשק - אבל חשוב לזכור שהפרפקציוניזם האמיתי נעשה תוך כדי תנועה, מתוך ניסוי וטעייה, חיכוך עם השטח וקבלת פידבקים.
״הפחד העמוק ביותר שלנו הוא לא שמא אנחנו חלשים מדי. הפחד העמוק ביותר שלנו הוא שאנחנו בעלי עוצמה שמעל לכל שיעור. זה האור שבנו - לא האפלה שבתוכנו - שמפחיד אותנו יותר מכל.
(מריאן ויליאמסון)
פחד מהצלחה
מכירים את המושג - תסמונת המתחזה?
הפסיכולוגיות פולין קאמס וסוזן אימס הגדירו כבר ב1978 את התסמונת כ ״אנשים שעלולים לחשוב שהם אינם ראויים להישגים שהגיעו אליהם ונוטים לדחות ראיה או הוכחה חיצוניים להישגים, בטענה שמדובר במקריות בלבד, מזל, תזמון, או הטעיה מוצלחת מצידם. הסינדרום מלווה בחשש ש"המסיכה תיקרע" והמתחזה ייחשף.״
אחד הסימפטומים היותר מוכרים זה לחשוב שהלקוחות ו/או הבוסים, מעריכים אותך יתר על המידה ולהתייחס להצלחת הפרוייקט כמזל או פוקס או במקרים טובים ״כי אני נחמד/ה״.
הסיבה לכך היא פשוט פחד בהתחייבות להבטחה מקצועית. מה יקרה אם בעקבות הדיוק והבהירות שלך העסק יצליח ויגדל, באופן אוטומטי עולה המחשבה - ״ומה אם יגלו יום אחד, אותם לקוחות גדולים, שאני מתחזה?
פתרון - היצמדו לעובדות. מקצועיות נובעת מנסיון בשטח והיא תוצאה של עבודה לאורך שנים. איך היית מתייחס/ת לאיש/אשת מקצועי שעובדים בתחומם מספר שנים?
ספוילר - מה שיקרה זה כך: זה יהיה כל כך טבעי שתשכחו שאי פעם הייתם משהו אחר. ברמה כזו שלא תבינו אפילו מה עשינו בתהליך מרוב שזה ירגיש כמו בגד נח לאללה שלובשים פעם אחר פעם.
״הרי זה בדיוק מה שחשבתי, רק יותר ברור״ תגידו אח״כ.